JDE-Peets – früher Jacobs Douwe Egberts

JDE-Peets – früher Jacobs Douwe Egberts

JDE-Peets ging Anfang 2020 an die Börse und ist dem Weltmarktführer Nestlé dicht auf den Fersen. Zusammen dürften sie über 40% des Weltkaffeemarktes beherrschen.

Jacobs-Kapseln aus Aluminium – reiner Müll und umweltschädlich.

JDE-Peets gehört der JAB-Holding und die wiederum der reichsten Familie Deutschlands, den Reimanns.

Alukapsel als Markenzeichen

Wer in Deutschland im Supermarktregal zu TASSIMO-Kapseln greift, zu JACOBS Krönung, zu SENSEO-Pads oder Kaffee-HAG, der ist Kunde bei den Reimanns. Um dem Marktführer Nestlé das Wasser abzugraben, wird die Nespresso-kompatible Jacobs-Alukapsel als was ganz Besonderes beworben. In Frankreich baut JDE seit 2020 eine neue Alukapselfabrik für 110 Millionen Euro.

Seit 2010 hat in der globalen Kaffeebranche ein enormer Konzentrationsprozess stattgefunden, an dem die JAB-Holding mit ihren Kaffee-Aktivitäten entscheidend beteiligt ist. Deshalb hier ein umfassendes Porträt dieser Entwicklung bezogen auf das JAB-Kaffee-Imperium:


Die Reimanns, Harf und ihre JAB-Holding

Coffee-to-Cash oder der diskrete Charme der Konsolidierung

Wer von Konsolidierung spricht, will Monopolist werden.

„Das Geheimnis der großen Vermögen, deren Entstehung unbekannt ist, ist irgendein Verbrechen, das man vergessen hat, weil es geschickt begangen wurde“, Honoré de Balzac – Vater Goriot

Die reichste Familie Deutschlands sind die Reimanns mit geschätzten 35 Miliarden Euro Vermögen (Manager Magazin 30.9.2019). Ihre operative Schatztruhe ist die JAB-Holding mit Sitz in Luxemburg. Die hier zu berichtende Geschichte beginnt 2008 mit 5,5 Milliarden Euro und endet schließlich mit einer Vision auf 480 Milliarden für das Jahr 2031.

Luxemburg Leaks

2014 wurden die „Luxemburg-Leaks“ von einem Reporterteam veröffentlicht. Darin taucht die JAB-Holding mit einer dubiosen Transaktion von 5,5 Milliarden Euro auf. Der Batzen Geld wurde an einem einzigen Tag 2008 zwischen dem Steuerparadies der englischen Kanalinsel Jersey und Luxemburg transferiert. Weitere Transaktionen liefen über die Schweiz und die ebenfalls berüchtigte englische Kanalinsel Guernsey. „Alles Rechtsgebiete, die nicht für ihre Steuertransparenz bekannt sind und in denen in der Regel auch keine Bilanzen einsehbar sind“ [1], wie es in damaligen Berichten hieß. Eine nachträgliche Recherche 2019 ergab, dass die JAB Holding in Luxemburg gute Steuerkonditionen erhielt: 2017 wurden bei einem Gewinn von 338 Millionen Euro gerade mal 1,1 Millionen Steuern bezahlt – das ist weniger als ein halbes Prozent! [2]

Leider ist dieses „Geheimnis der großen Vermögen“ in Luxemburg völlig legal und kein „Verbrechen“, wie Balzac in ‚Vater Griot‘ schreibt. Aber es braucht genügend Geld, um dabei die geschickten Dienste der Beratergesellschaft PWC in Anspruch zu nehmen. Balzac scheint die Haltung der EU-Kommission vorausgeahnt zu haben: Bei ihr ist der Skandal um die Steuervermeidungs-Paradiese dem Vergessen anheimgefallen.

Peter Harf

Das öffentliche Gesicht der Reimanns ist Peter Harf (Foto), Milliardär und Senior-Manager in der JAB-Holding, wo dieser Reichtum gebündelt wird. Peter Harf macht Cash mit Kaffee und das als Beauftragter von Menschen, die so garnicht in das Klischee gnadenloser Kapitalisten passen. Die Reimann-Familie lebt abgeschottet, es gibt kein einziges Foto und alle, auch die Nachkommen, werden per Gesellschafter-Vertrag auf Diskretion verpflichtet.

Also keine Jetset-Allüren, aber die Kohle muss stimmen.

Man wittert Konsolidierungs-Bedarf

Wer in Deutschland im Supermarktregal zu TASSIMO-Kapseln greift, zu JACOBS Krönung, zu SENSEO-Pads oder KAFFEE-Hag, der ist Kunde bei JDE-Peets. Der Kaffeegigant ging im Juni 2020 in Amsterdam an die Börse. Zuvor wurden Jacobs-Douwe-Egberts (JDE) mit dem US-Röster Peet’s verschmolzen. Der Börsenneuling heißt deshalb JDE-Peet’s und wird mit 15,6 Mrd. € bewertet, bei einem Umsatz von jährlich 7 Milliarden.

Sogar die italienische Edel-Marke Illy wird mittlerweile im Joint-Venture mit JDE-Peet’s in Kapseln gefüllt und im Einzelhandel angeboten. Demnächst geschieht das auch in Koperation mit McCafé (McDonalds) – als Kapsel, Pad oder gemahlen für zu Hause. Die Jacobs-Alu-Kapseln sind kompatibel mit dem Nespresso-System und das Aluminium wird als besonderes Qualitätsmerkmal beworben.

Weltweit listet die JDE-Peet’s Website über 60 Marken. Alles zusammengekauft seit 2012 mit einem Investitionsvolumen von über 60 Milliarden Dollar.

Ein führender JAB-Manager sagte 2016: „Kaffee ist für uns wie Brot und Butter. Die weitere Konsolidierung in der Kaffee-Industrie eröffnet für uns Möglichkeiten, die wir auf unserem weiteren Weg ergreifen werden.“ (GlobalCoffeeReport – online 03/03/2016 – Übers. A.K.). Und genau das haben sie bis heute gemacht.

Konsolidierung bedeutet nichts anderes, als den Markt durch Aufkäufe zu bereinigen und Konkurrenten auszustechen. Wo das endet sieht man bei den Internet- und Digital-Giganten Microsoft, Google, Amazon und Apple.

Um Dutzende kleinere und größere Firmen, Röster und Shops für über 60 Milliarden Dollar aufzukaufen, arbeitet die JAB-Holding mit anderen großen Investoren zusammen und das alles wird gebündelt im „JAB Consumer Fund“, bei dem JAB aber das Sagen hat. Die Co-Investoren sind allesamt bekannt für Steuervermeidung, Geldwäsche und Finanztricks jeglicher Art. Sie bringen nur das Kapital ein, JAB gibt die Richtung vor. Das Marketing suggeriert die Weltrettung aus der Kaffeetasse:

Marketing und Co-Investoren der JAB-Holding

Marketing und Co-Investoren der JAB-Holding

 

JAB-Holding dirigiert noch mehr Kaffee-Weltmarkt-Player: Keurig in USA

Das Kaffeereich der übergeordneten JAB-Holding ist aber weit mehr verzweigt als es mit Blick auf den Börsenneuling JDE-Peet’s zunächst erscheint. Als zweites Standbein wurde 2016 für 13,9 Millarden Dollar der führende US-Röster und Kapselhersteller Keurig Green Mountain eingekauft.

2018 folgte der Kauf von Getränkehersteller DrPepperSnapple-Group für über 21 Milliarden Dollar (7up, Schweppes, Sunkist, Evian-Wasser in Kooperation mit Danone).

Beide Firmen wurden unter Regie der JAB-Holding zu Keurig-DrPepper (KDP) verschmolzen. Der entstandene Gigant hatte 2019 dann eine Bilanzsumme von knapp 50 Milliarden Dollar und generiert über 11 Milliarden $ Umsatz. Zusätzlich zu Kaffee war das der Einstieg in den allgemeinen Getränkemarkt. Harf: „Der globale Markt für nicht alkoholische Getränke hat ein Volumen von 1,3 Billionen Dollar. Da gibt es noch Riesenchancen.“

KDP ist in den USA börsennotiert. JDE-Peet’s und KDP sind innerhalb der JAB-Gruppe unter ACORN-Holdings zusammengefasst. KDP in USA hat im Februar 2021 eine Dividendenerhöhung um 25% angekündigt – trotz Corona!

Café- und Bäckerei-Ketten – der profitable Außer-Haus-Bereich

Will man Kaffee zu Cash machen, dann muss man auch den Außer-Haus-Markt bedienen. Starbucks hat hier die Maßstäbe gesetzt. Die Marktdefinition dafür umfasst Hotels, Bäckereien, Tankstellen, Coffeeshops, Restaurants, Betriebe und Büros, Flughäfen und Bahnhöfe.

Man glaubt es kaum, aber Kaffee unterwegs oder in Shops getrunken generiert heutzutage 80% des Umsatzes mit Kaffee weltweit – und das aus nur ca. 20% der Menge des global gerösteten Kaffees (Statista, Consumer Outlook-2020-03)[3]

Mittlerweile hat Harf in USA bereits knapp 30 Prozent (4.700) der Anzahl von Starbucks-Niederlassungen (ca. 15.000) in Form von Coffee-Shops, Bäckereien und Fast-Food-Ketten und verdient damit 7 Mrd. $ (Allegra-Portal 2019).

Wer in Deutschland schon mal bei BALZAC Kaffee trank, der muss jetzt zu Harfs ESPRESSO-House gehen, denn die deutsche Kette ist darin aufgegangen. Zuvor hat sich Balzac die Kette WORLDCOFFEE einverleibt. ESPRESSO-House ist mit über 400 Shops führend in Nordeuropa.

Bereits ein kurzer Gang durch den Berliner Hauptbahnhof ist wie ein Panorama des Coffeeshop-Weltmarktes. Die Kette PRET am Eingang gehört zur JAB-Holding, ein paar Schritte weiter gibt es Pappbecher der Kette COSTA aus dem CocaCola-Konzern, weiter geht es zu STARBUCKS einen Stock höher, gleich zwei DUNKIN-Filialen gibt es nebenan. Diese Kette wurde gerade für 9 Mrd. Dollar an einen Investor verkauft. McCafé im 1.Untergeschoss innerhalb der McDonalds-Filialen hat global die meisten Niederlassungen und wird künftig von JAB/Keurig mit Kapseln beliefert.

USA

Der US-Kaffeemarkt wird von Statista auf ca. 80 Milliarden Dollar geschätzt. Dort bekriegen sich JAB/Keurig mit Nestlé und Starbucks.

Starbucks-Kaffee wird dort schon länger im Supermarkt in Keurig-Kapseln für Keurig Maschinen angeboten und von KEURIG geröstet. Ironie des Wettbewerbs: Nestlé hat 2019 den Einzelhandels-Vertrieb der Starbucks-Marke für 7 Milliarden $ übernommen und muss nun Kapseln des Konkurrenten Keurig in die Regale stellen. Bestellt man sich Spezialitäten-Kaffee in den USA, nutzt man die Online-Plattform TRADE. Über 60 Röster versammelt Harf dort und vermarket dabei auch seine eigenen Marken (Stumptown). Die schon erwähnten Kaffee- und Bäckereiketten im US-Markt ergänzen das Portfolio. Nestlé versuchte dagegenzuhalten und verleibte sich die Edel-Röster-Kette „Blue Bottle“ ein. Die operiert mittlerweile auch in Süd-Korea, Japan und Honkong – aber nur mit 91 Shops weltweit. Hinzu kam 2017 der Bio-Cold-Brew-Marktführer „Chameleon Cold Brew“.

Fußballer Pele ist Werbeträger für die JAB-Marke CiaCaciqze in Brasilien

Fußballer Pele ist Werbeträger für die JAB-Marke CiaCaciqze in Brasilien

Brasilien

Schauen wir in den zweitgrößten globalen Inlands-Kaffeemarkt Brasilien, dann treffen wir auf die JDE-Marken von „Cia. Cacique“, mit der Fußball-Legende Pelé als Werbe-Ikone und eigenen Kaffeeplantagen im weltgrößten Kaffee-Anbauland. CACIQUE exportiert Instant-Kaffee in über 70 Länder. Die Marke „PILAO“ ist marktführend – insgesamt werden über 10 Marken von JDE in Brasilien gelistet.

Asien

In Asien gelang JDE der Einstieg mit dem Kauf von „SUPERGROUP“, ein Hersteller von überwiegend löslichem Kaffee, der in Asien und besonders China sehr beliebt ist. Exportiert wird, wie bei CACIQUE, in Dutzende Länder weltweit. Die 15 asiatischen Fabrikationsstandorte sind u.a. in China, Myanmar, Malaysia, Singapur, Vietnam. Die Marke OLD TOWN in Malysia ergänzt das asiatische Portfolio.

Third Place – Coffee goes Starbucks-Hype

1989 publizierte der Soziologe Ray Oldenburg seine Untersuchung „The Great Good Place“, in dem er insbesondere den neuen Cafés den „Third Place“, also den dritten Platz zwischen Familie und Arbeitsplatz, zuwies – als zentralem Ort der gesellschaftlichen Begegnung und des kommunikativen Austauschs.

Starbucks Chef Howard Schultz erkannte damals schnell den Marktwert des überall gefeierten Buches (New York Times Editor’s Choice). Künftig wurden seine Gelddruck-Filialen als Inkarnation dieses „großen guten Ortes“ beworben – als das Herz der sozialen Vitalität einer Community oder gar – ganz politisch – als „Basis der Demokratie“, wie es im Klappentext des Buches heißt.

Dieses Marken-Branding von Starbucks wurde zur Blaupause für alles, was danach von Anderen veranstaltet wurde – jeder Investor konnte ja sehen, wie man den jungen Millenials das Geld aus der Tasche ziehen konnte.

Coffee-to-Go und Premiumisierung

Nachdem einmal der Außer-Haus-Markt als lukrativ erkannt wurde, differenziert er sich nun in Segmente: Coffee-to-Go ist bereits seit langem der Renner. Mit Millionen abgeholzter Bäume für nicht recycelbare, plastikbeschichtete Papierbecher – „Lebensdauer“ 10 Minuten.

Das Konsumversprechen, etwas Einzigartiges zu trinken wird über Marken- und Produktvielfalt bedient. Stinknormaler Filterkaffee wird wie eine kürzliche Innovation beworben, weil es dafür jetzt teure spezielle Filterpapiere und noch teurere Glaskannen zu kaufen gibt.

Kultige Brühmethoden versprechen den Hauch von Individualismus, und der Kaffee wird häufig mit dem entsprechenden teuren Equipment verkauft. Beispiel Blue Bottle von Nestlé: Aeropress, Chemex, Cold Brew, Pour Over, French Press, New Orleans-style Iced, Siphon, Bialetti Moka Pot, Espresso, Nel Drip, The Blue Bottle Pour Over. Zur letzten Methode wird das passende „Blue Bottle Welcome-Kit“ angeboten.

Ready-to-Drink – alles kalter Kaffee

Kalte Kaffeegetränke in Dosen oder Tüten aus dem Kühlregal sind der neue Renner. Die JAB-Holding hat hier mit dem führenden Kaltgetränke-Hersteller DrPepper-Snapple den Fuß in der Tür: „Wir haben festgestellt, dass immer mehr Menschen koffeinhaltige Getränke in kalter Form zu sich nehmen … das heißt: Wenn wir es nur bei traditionellen Kaffeeprodukten belassen würden, hätten wir irgendwann ein Wachstumsproblem.“ (Manager Harf laut Reuters 20.9.2018) Wachstumsprobleme? Geht natürlich gar nicht – wer nicht wächst, geht einen Schritt zurück.

Marktmacht wird ausgespielt

Die Agentur Bloomberg titelte am 30.1.2018 einen Insiderbericht von der New Yorker Börse: „Kauf jetzt, zahl später“.  Darin wird beschrieben, wie die Rohkaffee-Einkäufe von JAB ablaufen. „Die rapide Expansion ins Kaffeegeschäft hat zu wachsendem Einfluss von JAB am Markt geführt. Einigen Börsenhändlern wurde ein Zahlungsziel von 300 Tagen aufgedrückt … was das Dreifache ist, was NESTLÉ gewährt. Die Informanten wollen nicht genannt werden, weil sie fürchten, ihre Kontrakte zu verlieren.“

JAB „rollt Branchen auf“ – 480 Milliarden Dollar angepeilt

Harf im Spiegel-Interview: „Unser Ansatz ist bis heute, ganze Branchen aufzurollen. Das haben wir erst bei Haushaltsprodukten getan, dann bei Kosmetik und Parfüms, später bei Kaffee, Getränken, Imbissketten und jetzt auch mit Tierkliniken. Wir haben reihenweise Marken aufgekauft und weiterentwickelt.“

Wie er sich die Vermehrung des Kapitals vorstellt, daraus macht Harf kein Geheimnis:

Der Wert all unserer Beteiligungen beträgt derzeit 120 Milliarden Dollar, darin enthalten sind auch die Anteile externer Investoren. Diesen Wert wollen wir in den kommenden zehn Jahren erneut vervierfachen. Das sind 15 Prozent Verzinsung pro Jahr, und das entspricht der Rendite, die wir mit der Familie vereinbart haben.

Harf will das Vermögen der reichsten Familie Deutschlands also von 120 auf 480 Milliarden steigern und das mit 15 Prozent Verzinsung pro Jahr.

Man darf gespannt sein, wie es unter dieser Zielsetzung den Kaffee-Farmer:innen, von denen Harf seinen Kaffee bekommt, in 10 Jahren geht.


[1] https://www.ndr.de/nachrichten/investigation/Reckitt-Benckiser-Saubermaenner-in-Luxemburg,reckitt102.html

[2] https://daserste.ndr.de/panorama/archiv/2019/Steuerparadies-Luxemburg-Weiter-beliebt-bei-Deutschlands-Reichen,luxleaks144.html

[3] https://www.statista.com/outlook/30010000/100/coffee/worldwide

JDE-Peets – früher Jacobs Douwe Egberts
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