Der Markenwahn und „Premiumisierung“
Die Kaffeevermarktung orientiert sich sich zunehmend auf eine größere Vielfalt an Getränken und darauf mit "edleren Marken" (Premiumisierung) und einfacher Zubereitung zu punkten. Es wird aber auch das untere Preissegment mit löslichen Getränken (Instant) immer vielfältiger und bizarrer: Cappuchino, dessen Milchschaum chemisch imitiert wird.
JDE-Peets Darstellung der 5 Segmente im Kaffeemarkt – von Premium bis Value
Beispiel JDE-Peet’s
Wie diese Entwicklung den Investoren an der Börse schmackhaft gemacht wird, zeigt eine Präsentation von JDE-Peet’s vom Juni 2020 anläßlich des Börsengangs in Amsterdam. Der Bereich Kaffee in Aluminium-Kapseln wird in 4 Bereiche unterteilt:
1. Super-Premium – 2. Premium – 3. Mainstream – 4. Value (siehe Grafik)
Übrigens baut JDE-Peets 2021 gerade eine neue Alukapsel-Fabrik in Frankreich für über 100 Mio. Euro.
Dasselbe wird für löslichen Instant-Kaffee gemacht:
1. Premium – 2. Mainstream – und 3. Value (=billig).
JDE-Peets Präsentation für Investoren – kurz nach dem Börsengang 2020
Zentrale Aussage: JDE bedient alles, von teuer bis billig. Premium wächst am schnellsten (5%) und hat die höchsten Gewinne und das geht am besten mit Einzelportionen oder im Ausser-Haus Markt. Zusätzlich werden als neuer Trend die Kaffee-Kaltgetränke dargestellt (Ready-to-drink), die gibts im Kühlregal.
Als Werbestrategie soll Kaffee mit Gesundheit assoziiert werden und man müsse mit Nachhaltigkeit trumpfen. Der Wunsch nach Qualität und Authentizität soll bedient werden und das „Shopping-Erlebnis“ spielt ne Rolle. Und natürlich „Convenience“, also Bequemlichkeit (siehe Grafik).
Auf dem Portal STATISTA wird es so beschrieben: „Ein weiterer Trend zeigt sich in einer neuen Wahrnehmung von Kaffee – von einem gewöhnlichen Mittel zur Koffeinzufuhr zu einem Genusserlebnis für die Sinne, was die Premiumisierung vorangetrieben hat.“
Bei gnadenloser Konkurenz unter den Global Playern sagt die Nachhaltigkeit tschüss…
Diese Strategie kann nicht nachhaltig im echten Sinn des Wortes sein.
- Die Kapselproduktion verbraucht Aluminium dessen Rohstoff Bauxit unter unsäglichen Bedingungen in aller Welt hergestellt wird. Immer mehr Kaffeemaschinen müssen dafür hergestellt werden.
- Wirkliches Recycling findet weder bei Alu- noch bei Kunststoffkapseln statt. Nestlé verspricht schon seit Jahren Alu-Recycling und scheitert regelmässig. Neuerdings will sich JDE-Peets mit Nestlé zusammen darum kümmern. Die angeblich kompostierbaren Kunststoff-Kapseln sind für industrielle Kompostierung über den Hausmüll nicht geeignet.
- Der Ausser-Haus-Bereich wird u.a. mit Coffee-to-Go-Bechern bedient, für die Millionen Bäume gefällt werden müssen.
- Die Alu-Blechdosen aus dem Kühlregal (Ready-to-Drink) haben eine ähnlich schlechte Umweltbilanz wie die Becher.
- Im Kaffee-Krieg der Global Player werden die kleinen Farmer:innen beim Preis über den Tisch gezogen.
- Immer weniger Kaffee oder nur billiger Robusta (Instant) ist in den Produkten drin.
- Die enthalten nicht selten enorme Mengen Zucker – siehe Galerie Beispiel Instant-Nescafé und Jacobs.
Galerie mit Produktbeispielen:
Kühlregal bei REWE/Essen 2020 mit Ready-to-Drinkt (RTD)-Produkten. Alles in Alu oder Plastik verpackt.
Kaffee aus der Kühltheke – aromatisierte Pampe
Sie nennen es Kaffee, aber letztlich ist es eine aromatisierte Pampe mit viel Zucker – Auch Hersteller wie Müller-Milch haben kalten Kaffee im Angebot: Die Hersteller setzen stark auf diesen „Ready-to-Drink“-Markt.
Nescafé mit „Foaming-Booster“ (Aufschäum-Booster). Angebot bei NESTLÉ Middle-East-Website. Man schaue sich nur mal die Zutatenliste an!
Instant- Nescafé mit Aufschäumhilfe und unglaublich viel Zusatzstoffen. Fraglich ob dieser wilde Mix in Deutschland überhaupt erlaubt wäre. Angebot auf der Website von „NESTLÉ-Middle-East“.
Kaffeebücher und Links